[리뷰]브랜드 버블_ 브랜드의 진화

그야말로, 진화라고 말하고 싶습니다.  

사실 브랜드에 관심을 가지고 그간 이런 저런 이론서적과 사례집등을 접해오면서, 마치 구구단이나 되는 듯 익혀왔던 내용들을 뒤짚어 엎는 듯 싶었거든요. <러브마크>조차도 어쩌면 '박제된' 영광을 노래하는 책인 듯 싶기까지 했습니다. 조금 과장하자면요.

하지만 이책은 결코 기존 브랜드 이론을 부정하여 전혀 다른 것을 이야기 하는 것이 아님을 알게 되었습니다. 소위 브랜드 아키텍처, 브랜드 피라미드, 브랜드 포트폴리오 라고 하는 것들로 브랜드를 멈춰있는 대상으로 보지 말라는 따끔한 조언을 하고 있다고 말이지요.

 지난 10여년 동안 Y&R에서 수집한 세계적 브랜드의 데이터를 분석하여 조목조목 따져가며 하는 충고야 말로 앉은 자리에서 장님 코끼리 다리 만지듯 하는 마케터들을 뻘쭘하게 만들었습니다. 하지만, 이내 그들도 고개를 들고 이 책을 들었겠지요.

사실 저 또한 저자들처럼 브랜드는 오직 마케터의 과제라고만 생각하지는 않습니다. 기업이 존재하고 그 목적을 달성하기 위한 중요한 바탕이 브랜드라면, 그 속의 구성원들 모두 브랜드를 이해하고 브랜드를 스스로 만들어 나가야 하는 것이 어쩌면 당연한 일이 아닐까요?

너무 많이 인덱스를 붙였군요.ㅎ

 

 그래서,
브랜드는 꾸준히 움직여야 하고, 그래서 브랜드는 명사가 아니라 '동사'여야 합니다.

이 책의 공동 저자인 존 거제마와 에드 러바는 브랜드 전문 기업에서 근무하고 브랜드로 소위 밥벌어 먹고 살아왔으면서 브랜드를 공격합니다. 여담이지만 이들을 배워야 겠다고 생각한 것은 자신이 살아가고 있는 그 토양이 어떤 상태인가를 항상 고민하고 살펴보고 있었다는 것입니다. 왜냐하면, 항상 생활하는 공간은 불쑥 간만에 방문한 손님이 아니라면 그 변화도 그 문제점도 눈에 들어오지 않기 때문입니다. 데워지는 물에 개구리는 자기가 익는지도 모른다죠. 조금 끔찍한가요? ^^ 어쨌든 그 만큼 그들은 긴장을 하고 있었고, 그 변화 혹은 주변의 경고를 놓치지 않았다는 말이 되는 것이죠.

브랜드는 기술의 평준화에 따라 다른 경쟁 상품과의 변별점 혹은 경쟁 우위를 나타내는 다소 추상적인 개념이었습니다. 하지만, 그 브랜드의 가치는 시장 지위, 경영 시스템, 그리고 특허나 인적자본의 지식과 같은 다른 무형자산들과 더불어 크게 주목받아온 것도 사실입니다. 실제 주가의 70%가 이러한 무형 자산에 의해 가치 평가 되고 있다는 사실은 물리적 상품 혹은 소비자들이 얻게 되는 실질적인 혜택에 비해 그 과정을 만들어 내는 다소 유동적이고 추상적인 요소들에 의한다는 것을 보여줍니다.

그런데,

브랜드에 대해 너무 맹신하고 과신하고 있는 것은 아닐까요? 
어쩌면 좀 힘있는 브랜드를 가졌다고 해서 너무 허리띠 풀고 늘어져 있는 것은 아닌가 하는것입니다.
왜냐.
브랜드라는 것은 앞서 말한 바 대로 움직임 즉, 동사인데, 지금 좀 '잘'한다 싶어도 항상 그러한 것은 아니므로, 잘하는 방향으로 꾸준히 노력을 하고 발전해 나가야만 지금의 지위를 유지할 수 있다는 것이죠.

사회는 변화하고 그러다보면, 어느 순간 패러다임 자체가 달라지기도 합니다. 그런데 곧이 곧대로 그동안의 모습만 그대로 하고 있으면 과연 흥미를 가질 사람이 얼마나 되겠습니까. 생각해보니 너무도 당연한 이야기지요. 물론 사람들은 아주 옛날부터 별반 다르지 않게 살아왔습니다. 다른 사람들을 흉내내기 좋아하고, 빙그르르 어지러움증을 얻으려고 다양한 수단을 써보고, 경쟁에서 희열을 느끼며, 수수께끼를 풀어내는 성취감을 맛보고자 합니다. 이는 연극을 통해 다른 사람들을 흉내내고,영화를 통해 3D기술을 통해 그 방법이 변해왔듯이 그러한 인간의 속성과 판단 기준을 이해하려 들면서 새롭지만 에너지 넘치는 것들을 계속해서 보여 주어야 하는 것입니다.

이들이 제목으로 <브랜드 버블>이라고 이름을 붙인 것은 이러한 이유때문입니다. 브랜드의 추상적인 가치 즉, 무형자산은 분명 앞으로도 계속 될 것입니다. 하지만 그것이 끝이 아니며, 그래서도 안되는 것이라는 것이죠. 이미 주가에는 무형 자산, 그중에서도 브랜드의 가치를 미리 당겨서 나타내고 있다고 합니다. 그래서 장미빛 미래가 있을 것으로만 알았지만 한 순간 사그라 들어버릴 수 있는 가능성을 얼마든지 가지고 있다는 것이죠.

정말, 주변을 돌아보면, 그 많은 상품들의 이름이 무엇인지 그리 궁금하지도 않습니다. 그것을 만들어 낸 기업들이야 이 브랜드 저 브랜드 하지만, 우리 소비자들의 입장에서는 그저 다 똑같은 <일용품>일 뿐이죠. 슬픈 현실이지만, 그렇습니다. 어차피 비슷한 공장에서 이름만 달리 나온 제품이라면 ' 싼 게 좋은거다' 가 요즘의 소비자들의 생각입니다.

그 뿐인가요? 소셜미디어의 등장으로 사람들은 TV나 라디오 혹은 잡지들에 수억원씩 쏟아 부어 만들어 내는 광고를 믿지 않으려고 합니다. 오히려 냉소적으로 받아들이는 경우가 많지요. 주변 친구들의 이야기에 귀기울이고, 나와 별반 다를 것 같지 않는 사람들의 생각이나 평가를 더욱 믿어 의심치 않으려 들지요. 이것이 기회인지 위기인지는 모르겠다는 시점이기는 하지만, 분명 새롭게 시장에 달려든 기업에게는 해볼만한 무언가가 보일 것도 같다 싶습니다.