<디퍼런트> 차별화하려면 경쟁하지 마라!

이 책을 부지런히 읽도록 한 구절이 있습니다.
 

" 이 책에서 가장 중요한 부분은, 내가 들려주는 구체적인 이야기가 아니라, 책을 읽는 동안 여러분의 머릿속에 떠오르게 될 획기적인 아이디어들이라고 할 수 있다."

많은 사람들은 각기 다른 자신의 문제를 해결하기 위해 책을 혹은 강연을 찾습니다. 하지만 서로 다른 문제를 해결하기에는 지면이 시간이 너무도 부족합니다. 충실한 사례와 다양한 시선으로 많은 이야기를 담아놓으면서도 겸손한 듯 자신의 아이디어를 브레인 스토밍하라는 저자의 말은 참으로 믿음직스럽게 들렸습니다.

<디퍼런트>는 한 때 방송을 통해 알려지기도 한 한국계 미국인인 문영미 하버드 경영대학원 종신 교수가 쓴 책입니다. 그녀는 사랑하는 남편과 아이들과 학생들을 통해서 영감을 얻고 그를 통해서 살벌하다고 이야기 할 수 있는 마케팅에 대해 이야기 합니다. 책에는 방송프로그램이나 영화 혹은 노랫말이 등장하기도 하고 친한 친구와 나눈 이야기 혹은 인상 깊게 읽었던 책에 대한 이야기를 자유롭게 오갑니다.

유체역학시간에 배운 적이 있는 유체 관찰법에는 두 가지가 있습니다. 한 가지는 한 질점을 잡아 그 움직임을 살펴보는 것이고, 다른 하나는 한 지점을 설정하고 그곳을 지나는 유체를 관찰하는 것입니다. 책에서도 하나의 주제를 전달하는 방법을 두 가지를 소개하였습니다. ppt하듯 일목요연하게 정리된 것을 제시하는 것과 전혀 상관없을 것 같은 것들을 나열하여 그 안에서 관계와 질서를 찾아 숨겨진 의미를 만들어 내는 것이 그것입니다. 이 방법이 관찰자의 시선만을 이동시키는 '시선 바꾸기'방식이라고 하는데요. 유체역학에서 공기와 물과 같은 형태가 일정하지 않은 물질의 흐름에서 의미를 찾아내는 것처럼 우리 주변의 다양한 정보들을 살펴보는 방법에 대한 이야기는 흥미를 끌었습니다. (이는 <파인만씨, 농담도 잘 하시네>라는 책을 소개하면서 언급된 내용이에요.)

저자는 두 번째 방법인 '시선 바꾸기' 방법을 통해 우리가 가지고 있는 좁은 시선과 편견을 깨치고 '다르게'생각하고 '다르게'행동해서 대부분의 사람들이 겪는 실패와는 '다른' 성공적인 브랜딩을 하기를 바랍니다.

이 책은 크게 세 가지 구성으로 되어 있습니다. 1부에서 치열한 경쟁이 차별화를 약화시키고 있다는 점을 살펴보고 2부에서 우상을 파괴하고 새로운 비즈니스 비전을 제시해 나가는 아웃사이더들의 긍정적인 행보를 조망합니다. 그리고 3부에서는 “과정이 결과를 낳는다”라는 것에 주목합니다.

브랜드 충성도는 소비자의 ‘열정’과 ‘상대평가’로 이루어져 있다고 합니다. 소비자들이 그 카테고리 안에 다른 경쟁제품에 대한 인식정도가 높고 그 것들과 비교해서 상대적으로 좋다고 생각하는 브랜드에 애착을 가지게 된다는 말입니다. 이는 최근 SNS를 통해 자신의 취향과 개성을 드러내는 방법으로 브랜드를 이용하는 것과 관련하여 더욱 강력하게 작용한다고 볼 수 있겠습니다.

<디퍼런트>를 통해 경쟁과 관련하여 제가 얻은 통찰 중 하나는 차별화는 곧 포기를 의미한다는 말입니다. 즉 경쟁과정에서 자신의 강점을 발전시키 보다는 약점을 강화시키는 쪽으로 집중하게 되는 것을 경계하는 것입니다. 그렇지 않기 때문에 맥도널드가 커피를 팔고 스타벅스가 아침메뉴를 개발한다는 이야기를 덧붙였죠. 결국 이러한 평준화가 한 분야의 최고가 되기 위한 과정의 장애물이 된다고 이야기합니다.

그리고 날아가는 철새와 비교한 연구를 들어 경쟁에 의한 평준화를 꼬집었는데요. 기업들은 경쟁이 치열할수록, 상대방에 신경을 쓰게 된다는 것입니다. 여기에는 집단사고라는 개념에 대한 비판적인 내용도 살펴볼 수 있습니다. 개인들의 생각과 행동의 자율권을 침해할 수 있는 권력으로 작용할 수 있다는 위험성을 들었죠.

결국 다양성을 위해 소수의 작은 아이디어를 놓치지 않고 과감하게 단점을 포기하고 자신의 장점에 집중하는 것이 차별화의 단서가 되지 않을까 합니다.

‘행복의 쳇바퀴hedonic treadmill’는 어제 큰 기쁨을 느꼈던 상황을 오늘은 그저 당연한 것으로 받아들이는 긴간의 심리적인 매커니즘을 의미한다고 합니다. 그래서 기업이 소비자들에게 새로운 가치를 제안해서 새로운 만족감을 얻어도 다른 기업이 제품을 모방하고 카테고리 전반이 확장을 이루게 되어 결국 만족감이 줄어들게 됩니다. 그래서 제품 확장이란 경쟁 상황을 악화시키는 가장 돈이 많이 드는 접근 방식이라는군요.

또 ‘초세분화현상hyper-segmentation'현상에 대해서도 이야기 합니다. 이는 그동안 관심을 기울이지 않았던 소비자들의 특정 욕구를 발견하고, 이를 충족시킬 만한 새로운 제품을 출시함으로써 기존의 카테고리를 더욱더 세분화해 나가는 마케팅적인 움직임을 말합니다.

과연 저자가 말한대로 과잉성숙이 되고나면 레드오션만이 눈앞에 넘실거리게 되겠죠. 위에서 이야기 한 초세분화, 과잉확장, 과영 경쟁이 함께 나타나면서 말이죠.

문영미는 이를 진화의 역설이라는 표현을 썼습니다. 모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라고 말이죠.

결국 평준화된 제품들이 즐비한 시장에서는 브랜드가 의미를 잃는 경우가 많을 것입니다. 결국 각각의 브랜드가 아닌 카테고리만이 남게 되는 것이죠.

이러한 상황에서의 소비자들을 저자는 다섯 개로 분류하고 있습니다.

1. 카테고리 전문가

2. 기회주의자

3. 실용주의자

4. 냉소주의자

5. 브랜드 로열리스트

각각의 카테고리별로 이러한 소비자들 중에 특정 소비자들이 대다수를 차지하는 경우가 많을 것입니다. 또한 각각의 브랜드마다 구성하고 있는 소비자 유형이 조금씩은 다를 수 있을 것입니다. 이들의 소비형태를 알고 그들의 브랜드의 독특함을 비교하여 어떻게 마케팅에서 어필하여야 할 지 고민해 보아야 할 것입니다.

저자는 대학생시절 우피골드버그의 쇼를 관람한 기억을 들었습니다. 당시 무명의 코미디언은 코미디 쇼에서 시사와 풍자가 뒤섞인 이야기로 가슴을 뻥 뚫어주었다고 하는군요. 이 예에서 기업이 제공하는 가치가 수직측 뿐만이 아니라, 수평축을 타고 이동할 수 있음을 이야기 합니다. 그 카테고리와 상품이 가지고 있음직한 부분에 대해 충실하면서도 다른 가치를 전달할 수 있다는 것은 소비자들에게 새로운 경험으로 강한 인상을 줄 수 있지 않나 싶어요.

1부 말미에서 주었던 단서들을 통해 실재로 경쟁 없이 혼자만의 길을 걷고 있는 브랜드들에 대한 소개가 2부에서 이어집니다. 여기에는 세 가지 브랜드들을 들어주고 있습니다. 바로 역브랜드, 일탈브랜드, 적대브랜드가 그것입니다.

역브랜드는 핵심에서 벗어난 모든 부가적인 가치들을 털어내고, 혁신적인 조합을 통해 아무도 예상하지 못한 새로운 가치를 창조한다고 합니다. 여기에는 구글, 젯블루, 이케아, 인앤아웃버거를 예로 들었구요. 이렇게 적게 주는 브랜드들이 사랑받는 이유는 기존 가치들을 확장하는 대신, 넘치는 가치들을 관리 가능한 수준으로 낮추고 창조적인 방식으로 재조합하려는 시도를 하기 때문이라는 말에 고개가 끄덕여졌습니다.

일탈브랜드는 소비자의 심리가 불합리하다는 것을 영리하게 바라본 브랜드라고 할 수 있습니다. 그래서 일상생활에서 카테고리를 구분하는 기준이 피상적이고 자의적일 수 있기 때문에 때로는 새로운 제품이 기존에 생각하던 제품 카테고리 밖의 다른 카테고리가 되었을 때 큰 관심과 애정을 받게 되는 경우가 있는 것입니다. 여기에는 소니의 로봇강아지 아이보와 킴벌리의 팬티형 기저귀 그리고 태양의 서커스단, 스와치를 예로 들었습니다.

적대브랜드는 ‘고집’을 바탕으로 ‘차별화’라는 선물을 얻고 있는 브랜드라고 할 수 있습니다. 작은 것을 뻔뻔하게 드러낸 미니쿠퍼나 영국의 전통잼인 마마이트 그리고 에너지 음료인 레드불과 같이 기존의 제품들과는 다른 인지 부조화를 이끌어 내면서 호불호가 강하게 갈리게 되는 브랜드가 바로 그 것입니다. 우리로 치자면 ‘욕쟁이 할머니 국밥’정도가 될런지도 모르겠네요. 이러한 오만한 브랜드는 양날의 칼처럼 비판하는 목소리도 높으므로 그들에 대한 대응에 대한 준비도 중요할 것으로 보입니다.

우리는 모든 것이 익숙한 환경에서는 그대로 관심을 꺼버린다고 합니다. 그러므로 익숙하지 않고 다른 것을 주는 것이 필요합니다. 경쟁이라는 것이 원래 같은 ‘목표’를 가지고 달려 나가는 것이므로 결과가 비슷하게 나올 수 밖에 없는 것일지도 모릅니다. 그러므로 처음부터 목표가 ‘다른’ 달리기를 한다면 이러한 평준화의 저주에 빠지지 않을 것입니다.

앞서 나온 역,일탈,적대 브랜드들이 다섯가지 유형의 소비자들 중 어떤 유형들과 궁합을 맞춰 나가는 지를 살펴보는 것도 흥미로울 것이라는 생각을 해보았습니다.

물론 저자가 이야기 한 대로 이 책은 멋진 브랜드를 만들기 위한 실용서가 아닙니다. 그래서 앞서 이야기 한 ‘다른’브랜드가 되기 위해서 어떻게 해야 한다는 이야기를 하지 않습니다. 그녀가 이야기 한 대로 그녀의 다양한 이야기들을 통해 시점을 바꿔가면서 읽는 독자의 머리 속에서 그려지는 그만의 아이디어를 확장일로를 걷도록 길을 열어주고 있습니다.

저자가 부탁하는 목소리는 이것입니다.

‘‘다른’무언가를 만들기 위해 혁신적인 아이디어가 생각이 났다면 두려워 하지 마라. 그리고 그 아이디어는 다른 수많은 말도 안되는 아이디어와 겉보기에는 다를 바 없을 지도 모르므로 그 실현 방안을 만들어 보기 전에는 포기하지 말아라! 그리고 자료 밖에서 직관적인 눈으로 세상을 바라 보아라!‘

어쩌면 다른 무언가를 열렬히 원하면서도 그것을 이뤄내기 위한 아이디어를 선택하고 과감하게 움직일 용기는 부족했던 것은 아니었나 생각해보게 됩니다. 마치 발명을 위한 조건과 비슷해 보이는 제거, 분열, 변형이라는 키워드를 통해 혁신과 다름의 브랜드를 만들어 보고싶다는 욕구가 강하게 들게 하는 책입니다. <디퍼런트>!